De Messy Middle van (online) aankopen

Bram wil een nieuwe tv kopen. Hij denkt aan een Sony of Samsung, daar heeft hij goede ervaring mee. Al snel heeft hij 12 tabbladen openstaan, overweegt hij zes andere merken, is hij in een OLED vs QLED rabbit hole gestruikeld en vraagt hij zich af of hij niet beter tot Black Friday kan wachten. Een maand later zit hij nog steeds met zijn oude tv en heeft zijn zoektocht meer vragen dan antwoorden opgeleverd.

De marketing funnel is in theorie best duidelijk, maar in de praktijk is het vaak rommelig en blijven mensen in het midden hangen. Soms wel jaren lang, zelfs met aankopen tussendoor. Uiteraard is ook voor dit consumentengedrag een mooie term: The Messy Middle.

Bron: Think with Google | Consumer Insights

Waarschijnlijk zet je zelf ook weleens een product in je virtuele winkelwagen, maar ga je (nog) niet over tot aankoop. Een populaire remarketinglijst is dan ook “cart abandoners”. Dit wordt vaak ook met e-mail marketing of push notifications opgevolgd. Bedrijven doen er alles aan om twijfelaars - klanten in de messy middle - over de streep te trekken. 

Gebruikers hebben regelmatig hetzelfde (type) product in meerdere tabbladen open staan, van verschillende aanbieders. Kopen ze het uiteindelijk bij de laagste prijs? Bij de snelste verzending? Bij een webshop waar ze eerder een goede ervaring hadden? Bij een webshop waar ze nog een ander product kunnen toevoegen om aan gratis verzending te voldoen?

Is de klassieke funnel verleden tijd? Nee, zeker niet. Je boodschap en doelstellingen zijn nog steeds anders wanneer je je product, dienst of merk onder de aandacht probeert te brengen dan wanneer bezoekers al klaar zijn om te converteren. Maar met steeds meer mogelijkheden om te ontdekken en evalueren en ontdekken en evalueren en ontdekken en evalueren blijven je potentiële klanten langer in het midden hangen. De basis is nog steeds See → Think → Do → Care, maar de stap van Think naar Do is complexer en rommeliger, en de waarde van Care is zwakker.

Een praktisch voorbeeld: Emma wil nieuwe schoenen. Ze heeft al goede ervaringen gehad met jouw webshop dus komt er wat inspiratie op doen. Misschien markeert ze alvast wat favorieten, of is ze zelfs een cart abandoner. Emma wil echt wel nieuwe schoenen, maar misschien volgende week, of volgende maand pas. Bij het volgende salaris of met vakantiegeld. Ondertussen heeft jouw concurrent een campagne die zich richt op gebruikers die op zoek zijn naar schoenen. En die komt met een mooie aanbieding, precies op de dag dat Emma haar salaris ontvangt. De loyaliteit die Emma in theorie heeft naar jouw winkel of merk betekent dan niet veel meer.

Hoe bereik je mensen in de loop van de messy middle?

Het is belangrijker dan ooit om constant aanwezig te zijn en “triggers” te bieden. Consumentengedrag is minder voorspelbaar, en de ene dag is een gebruiker gevoeliger voor een trigger dan de andere dag. Gemiddeld zijn er meer touchpoints nodig voordat iemand converteert. 

Wat zijn die triggers? Je hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden, maar misschien moet je wel de band vervangen en je velgen poetsen. Traditionele marketingprincipes gelden nog steeds. Bewezen succesvolle triggers zijn bijvoorbeeld:

Sociaal bewijs: Verzamel zoveel mogelijk reviews! Een rating van 4.7 op basis van duizend reviews is meer waard dan een rating van 5 op basis van tien beoordelingen.

Schaarste: Dit kan gaan om limited edition producten, maar ook voor “normale” producten kan de voorraad opraken. Nog maar 3 producten op voorraad? Nog maar 10 tickets beschikbaar? Laat bezoekers dat weten!

Autoriteit: Mensen vertrouwen sneller op producten of diensten die worden aanbevolen door experts, bekende merken of media. Daarom zie je zoveel logo's van grote klanten op websites en kreten als "As seen in..." of "Aanbevolen door...".

De kracht van nu: Alleen dit weekend 20% korting? Dat kan een belangrijke trigger zijn voor twijfelaars. Zorg wel dat je hier oprecht in bent. “Tijdelijke” kortingen die iedere keer opnieuw resetten hebben de meeste gebruikers snel door en maakt niet alleen de trigger minder effectief, maar maakt jouw merk of winkel ook minder betrouwbaar.

De kracht van gratis: Uit onderzoek is gebleken dat mensen eerder kiezen voor een gratis cadeaubon van 10 euro, dan om 7 euro te betalen voor een cadeaubon van 20 euro, ook al is de waarde van de tweede optie groter. Verkoop je bloemen? Voeg een gratis kaartje toe. Kleding? Geef een gratis accessoire weg bij een minimum bestelbedrag.

Je hoeft niet alles te doen, en zeker niet alles tegelijk. Wel is het belangrijk om bewust te zijn van welke triggers consumenten over de streep kunnen halen en te kijken hoe je concurrenten dat doen. Ook kun je A/B testen uitvoeren, zoals in de ads als op de landingspagina’s, om te kijken welke resultaten verschillende triggers opleveren.

Er zijn natuurlijk altijd nuances en uitzonderingen. Verkoop je producten van je eigen merk, of ben je een reseller? Verkoop je producten die consumenten meerdere keren per jaar of zelfs per kwartaal of maand (kunnen) aanschaffen of zijn het producten / diensten wat een investering voor jaren is? Combineer algemene marketing inzichten daarom altijd met een specifieke strategie voor jouw bedrijf.

Benieuwd hoe ik je marketing en positionering omtrent de messy middle zou aankomen? Neem dan contact op en we plannen een gratis kennismaking!