Succesvolle funnel marketing
Waar komt het idee van funnel marketing eigenlijk vandaan?
Funnel marketing - je hebt er vast wel eens van gehoord. Misschien weet je zelfs heel goed wat het is. In principe zijn er twee soorten funnels: de klantreis en de website. In dit artikel ga ik dieper in op de klantreis, maar als je op zoek bent naar de landingspagina funnel, klik dan hier.
Het idee is simpel: niet iedere potentiële klant is klaar om direct iets te kopen. Misschien weten ze niet eens dat jouw product bestaat. Misschien weten ze al dat ze iets gaan aanschaffen, maar wordt dat bij jouw bedrijf, of bij je concurrent? Hoe bereik je mensen in verschillende fases van hun beslissing?
De AIDA-funnel
In 2013, wat in de snel veranderende wereld van online marketing ook als een eeuw geleden kan voelen, kwam Google’s Avinash Kaushik met het volgende funnel model:
See → Think → Do → Care
Eigenlijk maakt het niet zoveel uit welke termen je gebruikt, zolang je je ervan bewust bent dat (potentiële) klanten zich in verschillende fases kunnen bevinden en niet iedereen klaar is voor een aankoop. Hoe dichtbij mensen bij hun aankoop zitten wordt ook wel customer of user intent genoemd.
Dat is waar funnel marketing om draait. Het bekendste model is waarschijnlijk AIDA.
Dit model is ruim een eeuw geleden bedacht. Marketing en consumentengedrag zijn sindsdien natuurlijk flink veranderd. Bovendien sloeg dit model oorspronkelijk niet op de volledige klantreis over een langere periode, maar zouden al deze stappen binnen een advertentietekst moeten terugkomen.
Door de jaren heen zijn er veel variaties hierop bedacht, zoals de 5 stages of awareness.
De STDC-funnel
Soms zitten jouw klanten zelfs in meerdere fases tegelijk! Denk eens aan je eigen favoriete merken of producten waar je in principe in de Care fase zit. Als een merk een nieuw product lanceert, of er een nieuwe aanbieder voor een bekend type product verschijnt, kun je weer in de See of Think fases terechtkomen.
Waarom dit belangrijk is om succes te meten
Het idee is dat de boodschap voor iemand die nog nooit van jouw bedrijf heeft gehoord anders is dan voor iemand die al een offerte of aankoop overweegt. Marketeers verdelen de funnel vaak in drie stappen: ToFu (top of the funnel), MiFu (middle) en BoFu (bottom of the funnel) campagnes.
Behalve dat de boodschap anders is, moet je ook rekening houden met wat voor campagnes je inzet (bijvoorbeeld videocampagnes voor See en high-intent keywords Search campagnes voor Do) en vooral - de campagnes beoordelen op de juiste metrics. Optimaliseren van de verkeerde metrics zorgt er uiteindelijk voor dat de campagne nooit zo succesvol wordt als het zou kunnen zijn.
Met een ToFu campagne wil je mensen kennis laten maken met jouw product of dienst - je totale bereik is dan belangrijk, en optimaliseren voor aankopen heeft weinig nut. Met een BoFu campagne wil je mensen bereiken die klaar zijn om tot aankoop over te gaan, en is het percentage dat converteert belangrijker dan het totale bereik.
Bij een ToFu campagne waar naamsbekendheid het doel is, kun je secundaire, ook wel soft of micro conversies meten. Denk bijvoorbeeld aan het aanmelden voor een nieuwsbrief.
Aan de andere kant wil je bij een BoFu campagne gericht op mensen die al actief op zoek zijn naar jouw product juist kijken naar leads, aankopen en omzet. Bij dit soort campagnes richt je je op primaire, ook wel hard of macro, conversies.
Funnel vision
Hoewel het dus zeker belangrijk is bewust te zijn van de funnel, moet je je er ook niet blind op staren. Het blijft belangrijk om de boodschap en doelstellingen van je campagne op elkaar af te stemmen, maar:
De funnel is (tegenwoordig) vaak niet lineair
Mensen bewegen heen en weer tussen fases
Verschillende platforms versnellen of vermengen de fases
De funnel theorie klinkt logisch en duidelijk, maar in de praktijk is het toch wat rommeliger. Een andere manier om de klantreis te omschrijven, en de reden dat er steeds meer op middle of the funnel (MiFu) marketing wordt ingezet, is de Messy Middle theorie. Dat is geen trechter, maar een soort loop. Klik snel door als je daar meer over wilt lezen.
